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コピーライティングとは?できる人の特徴と、仕事の流れを知ろう

カシトモの仕事は企業オウンドメディアの記事執筆が中心ですが、ありがたいことに文章力を買われて「キャッチコピーを考えて欲しい」と依頼されることがたまにあります。

いわゆる「コピーライティング」です。

会社やブランドのキャッチコピーを考える仕事は本当に大変。

多くの人が「コピーライティングはセンス」と思っているかもしれませんが、とんでもありません。

地道な作業が多いですし、記事執筆と同じで基本が命です。

しかし自分が作ったキャッチコピーがブランドと一緒に世に出ると、記事執筆の仕事とはまた違った達成感があります。

コピーライターはライター同様、努力すれば誰もがなれる職業だと思います。 まずは、「コピーライティングとは何か?」を知りましょう。

そもそも、コピーライティングとは?


誤解があるといけないので、初めに本記事における「コピーライティング」を定義します。

本記事の「コピーライティング」の定義

コピーライティング=会社やブランド、商品やサービスのキャチコピーを考案すること

人によってはランディングページで使用する文章の執筆をコピーライティングと呼ぶ場合があります。

しかし、ランディングページの文章執筆は正しくは「セールスライティング」 と呼びます。

ランディングページの目的は商品やサービスの購入や資料問い合わせを促すこと(=セールス)なので、セールスライティングの呼び方が正しいというわけです。

「あくまでカシトモの見解であり、企業によってどちらも同じ意味で使われる」ことを、補足として付け加えておきます。

コピーライティングの目的

コピーライティングはキャッチコピーを考案する仕事です。

キャッチコピーとは「相手を惹きつける文章(比較的短文)」 のことで、世界はキャッチコピーで溢れています。

その目的は二つ。

「会社やブランドのイメージアップ」
「商品やサービスのダイレクトレスポンス」

です。

会社やブランドのイメージアップ

コピーライティングの仕事内容として真っ先にイメージされるのが、会社やブランドのイメージアップを図るキャッチコピーでしょう。

個人的に、下記2つのブランドキャッチコピーが好きです。

  • No Reason/コカ・コーラ
  • インテル、入ってる?/Intel

会社やブランドのイメージアップを図るキャッチコピーは短文が多いですね。

もののけ姫の「生きろ。」も良い。

イメージアップのためのキャッチコピーはインパクトが強い、リズムが良いものの方が、頭に残りやすいというのが理由でしょう。

会社やブランドのイメージを向上するというよりは、キャッチコピーを見たり聞いたりした人の潜在意識に入り込むことが重要です。

商品やサービスのダイレクトレスポンス

コピーライティングのもう一つの目的が商品やサービスのダイレクトレスポンス、つまり「行動喚起」です。

例えば「~な僕が、~したら、~になった」や「~なあなたが、~になるための、~つの方法」などの文章 です。

ビジネス新書なんかは大概上記の法則に従ってタイトルが決められています。実際、ビジネス新書が売れるか否かはタイトルが命だそうです。

ダイレクトレスポンスを目的としたキャッチコピーはビジネス新書だけでなく、ウェブ広告でもよく見かけます。

イメージアップは潜在意識に入り込む効果はあっても、具体的な行動まで促す力はありません。

人間はメリットを感じてこそ行動する生き物ですから、「この商品やサービスはあなたにとって有益ですよ」と伝えるのがダイレクトレスポンス です。

つまり、ブログ記事のタイトル付けもダイレクトレスポンスを目的としたキャッチコピーだと言えますね。

ライター経験を通じてユーザーにクリックされるタイトルを考案できるようになると、自然とダイレクトレスポンスのスキルも身に付くというわけです。

ほんと、ライターは素晴らしい仕事ですね。

ちなみにカシトモが依頼された直近のコピーライティングの仕事内容は、新しく立ち上げる総合セキュリティブランドのキャッチコピー考案でした。

コピーライティングの流れ


コピーライティングの仕事の流れというのは大概決まっています。

本記事では、カシトモが依頼された直近のコピーライティング案件を参考に仕事の流れを解説します。

1. クライアントとのミーティング

事前に資料をもらうこともありますが、基本はクライアントとのミーティングを通じてこれから考案するキャッチコピーの情報を整理します。

記事執筆の仕事の場合、クライアントとのやり取りはチャット中心です。

コピーライティングではやはり対面でのコミュニケーションが必要になるので、ウェブ会議を使用してミーティングを実施します。

所要時間は30分~1時間です。

ウェブ会議などなかった時代は電話やFAXでのやり取りが基本だったようですね。

もののけ姫の製作秘話が詰まったドキュメンタリー映像作品『「もののけ姫」はこうして生まれた。』では、プロデューサーの鈴木敏夫とコピーライターの糸井重里のやり取りが記録されています。

もののけ姫のキャッチコピーである「生きろ。」を考案するまで、珍しく時間がかかり苦悩する糸井重里と鈴木敏夫のFAXから現場の臨場感が伝わってきます。

2. ブランドコンセプトをまとめる

クライアントとのミーティングが終了したら、時間を空けずにブランドコンセプトを自分なりにまとめます。

ミーティング中もクライアントの話を聞きながらメモを取りますが、さらにノート等に整理する作業です。

整理方法としてはマインドマップがおすすめ。

マインドマップとは、中心にコンセプトを据えて連想されるキーワードを放射状に描いていく思考整理法のこと。

考案者であるトニー・ブザンが提唱するのは「イラストと文字を使った整理法」ですが、今日ではマインドマップ用のツールもあります。

マインドマップの一例出典:マインドマップとは? マインドマップの学校

ただし難しく考えず自由に描いた方が自分なりに思考を整理できます。

カシトモの場合、その時の気分や状況によって描き方が変わりますが思考整理に役立っています。

3. 周辺知識を身につける

マインドマップなどを活用してブランドコンセプトの整理が終わったら、次に周辺知識を身につけていきます。

例えばブランドや会社の歴史、事業内容、資本金や社員数などの事業内容、商品やサービスの特徴、市場でのポジションなど多種多様な情報があります。

会社やブランドのイメージアップのコピーライティングは、「膨大な知識を一つのフレーズに練り上げる作業」 だと言えるでしょう。

手当たり次第に周辺知識を身につけるほど知識が蓄積され、一つ一つの知識がキャッチコピーに影響します。

4. 単語をひたすら並べる

文章とは単語と単語のつながりです。
キャッチコピーも当然、単語によって形成されています。

「もののけ姫のキャッチコピーは単語だけじゃないか!」と思われるでしょう。しかし、句点(。)も大切な要素です。

「生きろ。」と「生きろ」ではかなり雰囲気が違います。
前者の方が切実な言葉として伝わってきます。

従ってキャッチコピーを考案する際の最初の作業は、単語をひたすら並べるこです。

マインドマップなどでまとめたブランドコンセプトや周辺知識から、思いつく限りの単語を並べてみてください。類似の単語はグループ化します。

少なくとも50個程度は頭の中にある単語を吐き出してみましょう。

5. まずは2単語を組み合わせる

会社やブランドのキャッチコピーは、少ない数の単語を組み合わせることが多いです。

もののけ姫の「生きろ。」が決まるまでには、次のようなキャッチコピー案があったとドキュメンタリー映像内で明かされています。

  • おそろしいか。愛しいか。
  • ひたむきとけなげのスペクタクル。
  • 死ぬなっ。
  • ハッピー?
  • 化けものだらけ。
  • 神々は、なつかない。
  • 暴と愛の嵐

「もののけ姫」はこうして生まれた。より

「ハッピー?」の迷走ぶりはさて置き、全てのキャッチコピー案が1~3単語で構成されています。

前工程で吐き出した単語を組み合わせてみるだけで、なかなか様になるキャッチコピーが出来ると思います。

6. 3単語、4単語と増やしてみる

2単語の組み合わせが終わったら、3単語、4単語と増やしてみてください。新しい発見があります。

キャッチコピーは単語を一つ変えるだけでも雰囲気がガラッと変わりますし、単語数が多い方が具体性も増します。

カシトモの直近の仕事では、2単語で構成された3つのキャッチコピーを合わせる形でクライアントからの決定がありました。

〇〇(名詞)が〇〇(動詞)。
〇〇(名詞)が〇〇(動詞)。
〇〇(名詞)が、〇〇(動詞)。

という感じです。

インパクト重視ではなく、リズミカルな文章でブランドコンセプトを訴求するようなキャッチコピーでした。

クライアントが老舗メーカーということもあり、コカ・コーラやIntelのような短文よりも「堅実なイメージ」が好まれたのだと思います。

7. クライアントに提出する

キャッチコピーをいくつか考案したらいよいよクライアントへの提出です。

ちなみに、提出時にわざわざウェブ会議を開かなくても良いと思います。

クライアントはじっくり考案したいでしょうから、文書にキャッチコピーと考案時の背景や自分なりの考えをまとめて提出しましょう。

最初に提出するキャッチコピー案は10個程度用意してください。

何がクライアントの心に刺さるかはわからないので、できる限りバリエーションに富んだキャッチコピーを用意します。

8. フィードバックを得る

最初のキャッチコピー提案では、必ずと言って良いほどクライアントからフィードバックを受けます。

要するに「ボツ」を言い渡されるわけです。

しかしコピーライティングにおいて「ボツ」は日常茶飯事 です。
挫けてはいけません。

カシトモは最初のキャッチコピー提案を「クライアントの真意を引き出すための道具」だと考えています。

大半の人は、自分の考えや気持ちをゼロから表現するのが苦手です。
ところが「否定すること」で自分自身を表現するのは得意。

理由は、目の前の事象が引き金となって潜在意識にあった考えや気持ちが顕在化するから だと思います。

つまり、最初のキャッチコピー提案は「クライアントが何をどう否定するかを見極め、真意を引き出す道具」というわけです。

「ボツ」が出されていちいち落ち込んでいられませんし、物事を前向きに考えるためにも大切な考え方でしょう。

また、最初のキャッチコピー提案で決定することも多からずあるので、やはり悩まないことが大切。

結局、決裁権はクライアントにあるのですから。

9. キャッチコピーを推敲する

フィードバックを受けたら、クライアントの要望に従ってキャッチコピーを推敲(すいこう)しましょう。

推敲とは単語や表現を変えて、キャッチコピーをより良くすることです。

ブラッシュアップともいいます。

「全く新しいキャッチコピーを作り直して欲しい」と要望されても、先に考案したキャッチコピーは無駄にはなりません。

なぜなら、「先に提案した10個のキャッチコピーは、クライアントが求めていないテイストだった」とわかるから です。

とにかく前向きな気持ちが大切。

もちろん、どんなに推敲してもボツを受け続けることもあります。それでも「少しずつ正解に近づいている」と信じて推敲を続けましょう。

10. 再度クライアントに提出する

推敲したキャッチコピーを再度クライアントに提出します。

その際にも、各キャッチコピーを考案した背景や自分なりの考えを文書としてまとめましょう。

11. キャッチコピーが決定される

以上の工程を経て、晴れてキャッチコピーが決定されます。

ただし、再度フィードバックを受けて「推敲→再提出」を繰り返すケースも当然あるので覚悟しておきましょう。

全体の工程を通じて大切なことは、やはり「気持ちを前向きに持つこと」です。

行き詰まったらリフレッシュしましょう。音楽を聞いたり映画を観たりして、インスピレーションを得るのも良いと思います。

ちなみにカシトモが仕事の合間に観るシリーズドラマで、絶賛ハマり中なのがエージェント・オブ・シールドです。

マーベル好きなら必ず観てください。

コピーライティングができる人の特徴


コピーライティングができる人って、どんな人でしょうか?

キャッチコピーを考案できたり、記事を書けたりする人は「センスがある人」と思われがちですが、実際は違います。

コピーライティングができる人の特徴を知り、近づこうとすれば誰でもコピーライターとしてデビューできます。

基本の大切さを知っている

ビジネスも勉強もスポーツも、何事も基本が大切。

いま、小さなことを多く積み重ねることが、とんでもないところへ行くただひとつの道なんだなというふうに感じています

イチローの言葉です。

何度も言いますがコピーライティングはセンスで書くものではありません。

基本が大切。

一流のコピーライターは情報収集や情報整理、コピーライティングの基礎スキルなど地道な作業を着実にこなします。

コピーライティングに限った話ではなく、基本の大切さを知らない人はその道で上り詰めることはできません。

付け焼き刃的な語彙力に頼らない

昔から語彙力がある人は「=頭が良い人、=仕事ができる人」という式が成り立っています。

ちなみに語彙力とは「単語の総知識と、単語を使いこなす能力」で決まります。

コピーライターにとって語彙力は大切な要素の一つですが「一番大切な要素」ではありません。むしろ「補助的な要素」と考えてください。

難しい言葉や珍しい表現を使ってみても、良いキャッチコピーにはなりません。会社やブランドのイメージアップを目的としたキャッチコピーなら尚更。

「誰が見たり聞いたりしても、潜在意識に残る文章」でなくてはいけないからです。

読書が好き

コピーライティングができる人は総じて読書が好きです。

では、どんな本を読んでいるのか?

ビジネス書を愛読するイメージが強いかもしれませんが、読むのはもっぱら小説 です。

「難しいことをすごくわかりやすく説明できる人」で有名な池上彰ですが、彼も「本は最高のインプット」と言っています。

新聞やビジネス書も良いが、やはり小説が一番のインプットだそうです。

読書でなくても、普段から音楽や映画、あるいは芸術鑑賞などの趣味がある人の方がコピーライティングができる傾向にあると思います。

人は大概、何かからインスピレーションを得て物事を考えています。

コピーライティングも同じ。

どんなキャッチコピーも完全なゼロから生まれるのではなく、インスピレーションの積み重ねから生まれます。

ターゲットを理解する想像力がある

キャッチコピーでターゲットを想定するのは基本中の基本です。

「ペルソナ」などのフレームワークを使って、ターゲットを理解するための情報を整理するケースが多いでしょう。

しかしペルソナ設定よりも大切なのが「想像力」です。

人間同士の争いの大半は想像力の欠如によって起こるもの。他人の立場に立って考え、他人の痛みを理解できない時に争いが起きます。

従って、ターゲットの立場に立って物事を考え、ターゲットの心に刺さるような想像力がある人は良いキャッチコピーを考案できます。

また、想像力はトレーニングすることで養われるスキルです。

「いつも想像力が足りないと言われる」という人も諦めないでください。
想像力が身につくと、世界は本当に広がります。

少なくとも、コピーライターとしての素質は手に入れられるでしょう。

クライアントへの提案力がある

コピーライティングは、仕事であって慈善事業ではありません。

従って、キャッチコピーが可能な限り早く決定する方がコピーライターの生産性は上がり、収益も増します。

大切なのはクライアントへの提案力です。

コピーライターの仕事は会社やブランドのイメージアップに繋がるキャッチコピーを考案することですが、それ以前にクライアントを満足させることが仕事 です。

クライアントが納得し、満足したキャッチコピーでないとそもそも世に出ません。

従ってキャッチコピーのターゲットを見据えるのも大切ですが、目の前のクライアントを見ることはもっと大切 です。

提案力がある人はクライアントが納得・満足しやすく、比較的早くキャッチコピーが決定します。

単に言葉を繋いで魅力的なフレーズを考えるだけではダメ。クライアントを納得・満足させられる提案力あってのコピーライティングの仕事です。

でなければ、延々とボツを出され続けるなんてケースもあります。

自分なりの「型」を持っている

自分なりの「型」を持っていると、コピーライティングの仕事がスムーズに進みます。

コピーライティングの仕事で大切なことは「初案をどれほどスムーズに考案し、提出できるか?」 です。

まず、クライアントからの信頼が増します。
加えてクライアントの真意を素早く引き出せるので、自然と仕事が早くなります。

カシトモの直近の仕事では、クライアントとのミーティング後、2時間程度でキャッチコピーを10個以上 提出しています。

その後、2回のフィードバックを経て最終的なキャッチコピーが完成しました。

仕事完了までにかかった日数は1週間でしたが、クライアントとのやり取りを含め費やした時間は5時間程度です。

やはり自分なりの「型」を持っていると初動が早いので、その後の仕事もスムーズに進みます。

いずれ、当ブログで共有したいと思います。

コピーライティングの仕事はどうやって獲得すればいい?


コピーライティングの仕事を獲得する方法はたったの二つです。

  • 自ら営業・提案して仕事を獲得する
  • クライアントから直接依頼される

二つ目の獲得方法は、継続取引のあるクライアントから依頼されたり、自身のポートフォリオを拝見したクライアントから依頼されたりするケースです。

コピーライターやライターとして「これから」活躍する人にとっては当然難易度が高いというか、不可能な獲得方法です。

従って、残る獲得方法は「自ら営業・提案して仕事を獲得する」になります。

まずはクラウドソーシングのコンペに参加する

クラウドソーシングとは、仕事を依頼したい人と受注したい人を繋げるマッチングプラットフォームです。

ランサーズやクラウドワークスが有名どころ。

ランサーズ攻略ガイドでは、大手クラウドソーシングであるランサーズへの登録方法や提案方法、その他関連情報を紹介しています。

クラウドソーシングには「コンペ」という依頼形式があり、クライアントの依頼内容に対してフリーランスが成果物を提出し、数ある中から一つだけが選ばれて報酬が支払われるものです。

コンペには誰でも提案できるので、コピーライターやライターとしてまだデビューしていない人でも問題ありません。

しかも、実績ゼロでもキャッチコピーが選ばれるケースは多いです。

要するにクライアントがキャッチコピーを気に入れば実績は無関係なので、クラウドソーシング登録初日に選ばれる可能性もある わけです。

広告代理店に転職するのもあり

コピーライターとして着実なキャリアを積み上げたいなら、広告代理店に転職するのも良いでしょう。

ただし、広告代理店と言えど業種は色々ですし、いきなりコピーライティングを任されるかどうかは分かりません。

転職を検討するなら十分下調べを行ってください。

日頃からキャッチコピーを作ってみよう


カシトモはよく、ちょっとしたお遊びで企業やブランド、商品やサービスのキャッチコピーを勝手に考えています。

「良いね!」となったキャッチコピーは書き留めて、アイディアとしてあたためています。

誰に迷惑がかかるわけでもないので「キャッチコピーを勝手に考える」は、最高のコピーライティングトレーニングだと思います。

本記事を読んで少しでもコピーライティングに興味を持ってもらえたのなら、嬉しい限りです。

ひとまず腕試しと思って、ランサーズなどのクラウドソーシングでコンペに参加してみてはいかがでしょうか?

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